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Title: 故事行銷觀點下的金融品牌傳播研究: 以大眾銀行形象廣告為例
Authors: 胡光夏
李欣怡
shin-yi lee
Keywords: 形象廣告
金融行銷
故事行銷
品牌敘事
品牌原型
Issue Date: 2014
Abstract: 本研究以金融品牌大眾銀行的形象廣告為研究個案,探討大眾銀行廣告透過哪些符號來連結文化元素,進行說故事行銷打動台灣消費者,使之產生共鳴。廣告中又存有哪些文化迷思。最後進一步解構大眾銀行這幾年品牌建構的核心價值,如何透過說故事,打造品牌核心和消費者溝通。 本研究結合符號學與敘事分析,對廣告文本進行研究。以Barthes符號意義的三個層次為架構進行符號學分析,分析廣告外延意義、隱含意義與迷思,廣告如何運用這些文化元素,進行故事行銷和消費者共鳴。另外,輔以敘事分析進行廣告研究,並以Mark&Pearson 的12 種品牌「原型」為研究比較基礎,將大眾銀行形象廣告中所表現出的原型特質予以分類,連結品牌特性做討論。 研究結果發現,此系列《不平凡的平凡大眾》廣告著重在象徵性品牌的建構。其一、大眾銀行選取了四則皆為真實的素人故事,廣告中選用以老婦人、老人、少數民族等較少在廣告中出現的符號具為代表,平凡小人物躍上舞台,凸顯「平凡中見偉大」,角色具親和度、故事發人省思,有利於建立品牌共鳴。另外,彰顯台灣女性母愛光輝、台灣原住民精神、老人社會文化、環保意識等文化元素,也都符合與順應當今社會文化發展的價值觀。銀行拋棄使用菁英符號,而選擇樸實與親民的符號與敘事方式,透過不斷重複循環「說故事打造品牌」的循環模式,希望建立共鳴,達到消費者信任,打造出「為不平凡的平凡大眾而存在的銀行」品牌形象。 其二、運用童話故事模式的英雄敘事公式,表達扭轉局勢的神奇力量出自一般大眾的能力與行動,每個付出行動的平凡人,都可以是故事中所歌頌的「不平凡的平凡大眾」。廣告故事中都具有馬斯洛自我實現的迷思在裡面,廣告中的困難包括《地域、距離克服》、《族群歧視克服》、《身體限制克服》、《環保與資本主義的價值觀對抗》等。 第三、大眾銀行在品牌導入期便利用廣告建立與其他金融品牌的類異點,廣告故事精神和大眾銀行標語、品牌名稱,都呈現高度一致性,加深觀眾涉入程度。每一則感人故事傳遞正面價值觀之後,都接續一句「不平凡的平凡大眾 大眾銀行」建立類異點聯想。其四、在品牌個性的討論中,可從廣告符號中發現大眾銀行品牌具有「英雄」、「照顧者」、「探險者」、「凡夫俗子」的原型。 所以,可綜合出大眾銀行品牌形象示意圖,從最內層的銀行想傳達的根本品牌意義出發,再到中層所包裹的迷思,最外層則是閱聽人已經看到的廣告文本符號,符號透過敘事公式與原型進行包裝,故事行銷像水紋般漣漪發酵,逐步擴散出去。 外部故事符號部分,大眾銀行挑選了本土化元素。敘事公式則為傳統英雄敘事,並連結四種原型特質進入大眾銀行品牌。在迷思中則描繪出「自我實現」的定義可被翻轉,小人物也可以躍上舞台,銀行願意為平凡大眾書寫,建立「為不平凡的平凡大眾而存在的銀行」的品牌形象。廣告策略挑選具台灣特色的本土化元素,配合英雄敘事公式與呈現出的品牌原形,進行「在地化」故事行銷,說出打動在地人的精采故事。
URI: http://etds.lib.ntnu.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dstdcdr&s=%22http://etds.lib.ntnu.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dstdcdr&s=id=%22GN060037017F%22.&%22.id.&
http://rportal.lib.ntnu.edu.tw:80/handle/20.500.12235/85138
Other Identifiers: GN060037017F
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