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虛擬通路中電視購物顧客滿意度之研究--以東森得易購為例
(2004) 馬詠睿
在快速變遷的資訊時代中，人們不斷的創新、顛覆傳統。虛擬購物通路的形成，使得消費者多了不同於以往的消費選擇模式，更增加了資訊蒐集的便利性。其中電視媒體突破傳統多層次的行銷通路，以多媒體方式呈現動態、活潑且具吸引力的畫面，提供更多資訊讓消費者參考，直接面對消費者推銷商品，刺激消費者的購買意願，電視購物的興起，已逐漸改變國內的消費型態。事實上，國內電視購物頻道存在已久，自民國八十一年由系統業者率先推出後，其服務品質一直為人所詬病，購物頻道中充斥劣質低價商品，造成消費者受騙上當後，對電視購物信心喪失，甚至列為拒絕往來戶。直到以標榜24小時服務的專業購物頻道「東森得易購」推出後，逐漸改變顧客的購買意願，進而提升顧客滿意度，並創造廣大商機，為虛擬通路中表現最亮眼的行銷管道。本研究以電視購物為研究主體，購物頻道會員為研究母體，使用隨機抽樣、電話訪談的方式，探討虛擬通路中電視購物的顧客滿意度。研究發現有九成五受訪者對電視購物感到滿意，其中以訂購方式便利滿意度最高；在商品方面，消費者對東森購物提供的商品多樣化相當滿意，在服務方面，消費者對東森購物提供的「十天鑑賞期」及商品嚴選的保證最為滿意，在企業形象方面，消費者對東森購物的公益形象最為認同。另外研究發現，各人口變項皆會影響部份商品、服務及企業形象滿意度。虛擬通路中影響電視購物整體顧客滿意度關鍵因素探討，在商品部份為電視購物在同類商品提供的選擇性多，在服務方面為客服人員的服務態度，在企業形象方面，是否具有良好的公益形象為影響整體滿意度的關鍵因素。本研究結果極貼近產業現況，提供了電視購物中顧客滿意度的關鍵因素，在強調客製化、分眾化的消費模式中，對於虛擬通路之經營及改善方向頗具貢獻。