Browsing by Author "馬琳"

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    影音長短對消費者產品購買意願之影響：探討涉入程度與參與所扮演的角色
    (2024) 馬琳; Ma, Marilyn
    隨著科技不斷發展和生活節奏加快，現代人獲取資訊和接收訊息的方式發生了巨大改變。人們越來越傾向於利用碎片化時間，透過手機或平板等行動裝置觀看短小精煉的影音內容。短影音即抓住了消費者快速吸收資訊傳播快速、互動性強的特性，用一支15~30秒的短影音，吸引消費者不自覺的一支接著一支的觀看。也逐漸成為行銷人員青睞的新興媒體形式。本研究探討了影音廣告長度對消費者參與行為和購買決策的影響。我們設計了同一品牌下的長影音（3分鐘）和短影音（30秒鐘）兩種情境，透過網絡問卷的形式讓225名消費者分別觀看後作答。核心研究目的是比較長短影音在引發消費者認知投入、情感投入以及購買意願上的差異，並分析消費者產品涉入度在這一過程中的調節作用。研究假設包括：長影音相較短影音能提升認知/情感投入、認知/情感投入越高，購買意願越強、高涉入度消費者長影音對其認知/情感投入影響越大。我們採用信度分析、效度分析，變異數分析和回歸分析等方法對數據進行處理和檢驗。主要研究結果發現：長影音確實能顯著提升消費者的認知和情感投入，同時在認知投入和情感投入上均對購買意願產生正向影響，另消費者涉入度正向調節了長影音對認知投入和情感投入的影響。本研究結果支持了相關假設理論，為影音內容行銷的策略制定提供了實證依據，即適度延長影音的長度、提高內容訊息量和情感訴求是行之有效的方式，尤其對於高涉入度消費者群體。品牌可根據目標受眾的特徵來優化影音的時長和內容的設計。本研究為提升影音營銷的溝通效果提供了有價值的見解。