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壽險業企業特質與壽險業務員特質對關係信任與顧客忠誠的影響：兩岸保險市場之比較
(2010) 陳正豪
本研究主要在探討壽險業中企業特質與業務員特質對於關係信任及顧客忠誠的影響，本研究以企業聲譽、企業規模、與企業的關係時間做為企業特質的變數，以業務員的專業知識、被顧客喜愛的、與顧客相似的、與顧客頻繁的接觸及與顧客的關係時間做為業務員特質探討的要素，影響關係信任，進而影響態度忠誠，並以顧客的專業知識做為干擾變數，干擾業務員特質對關係信任的影響。本研究希望透過同時對兩岸保險市場進行驗證，了解兩岸保險市場在關係信任及顧客忠誠形成的異同。本研究以兩岸購買保險的消費者做為探討對象，以驗證所建議的研究模型。本研究採便利抽樣，台灣共計發放420份問卷，有效問卷369份，回收率88%。大陸共計發放230份問卷，有效問卷202，回收率88%。信度與效度分析結果顯示，除台灣樣本中「行為忠誠」信、效度較低外，其餘研究變數皆達有效、一致的程度。研究結果發現，對於顧客忠誠中，態度忠誠的形成，台灣樣本主要原因來自於顧客對企業的信任，但大陸樣本則來自於顧客對業務員的信任，而在影響顧客對企業的信任，台灣與大陸都來自於企業的聲譽及對業務員的信任。但在顧客對業務員的信任形成上，台灣來自於業務員是被顧客所喜愛的、頻繁的接觸及顧客對企業的信任等特質。但大陸則來自於頻繁的接觸、關係時間的長短及顧客對企業的信任等特質。顯而易見，台灣與大陸對於關係信任及顧客忠誠的形成有所不同。本研究最後嘗試分析兩岸保險市場的異同，並提出行銷的策略，希望可以給予學界與實務界做為參考之用。