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傳播媒體參與公益行為之研究-以其基金會運作方式為例
(2009) 羅仕倫; Lo, Shih-Lun
企業社會責任風潮使得企業開始注重參與公益活動，企業贊助成了企業維持形象以及投資的管道，企業經營責任與行銷所關注的對象由「顧客」轉為「利害關係人」(Duncan, T& Moriarty, E.S., 1998) 。有鑑於此，不少企業設立專屬企業基金會來從事參與以及贊助的公益活動。根據統計目前國內排名前500大的企業80%有設立基金會(郭玉禎，1999)，而傳播媒體業歷經數位化、媒體匯流與跨界經營，走向企業化與集團化的經營模式，對於從事公益活動也呈現多元化的趨勢，部分傳播媒體企業也透過成立企業基金會來投入公益。本研究依據研究目的，蒐集企業基金會、傳播媒體從事公益相關之文獻資料，並以中華電信基金會、東森文化基金會、東森慈善基金會、蘋果日報慈善基金會與中視愛心基金會為研究對象，採用深度訪談法以探究傳播媒體企業基金會之現況、參與公益動機、參與公益影響因素、參與公益行為、參與公益的行銷策略、參與公益運用的行銷工具與基金會未來規劃與發展。研究結果發現：五家傳播媒體企業基金會，成立背景主要為「公益制度化」，並且都是「獨立運作型」基金會。參與公益主要動機為「企業社會責任」，主要影響之內部因素為人、資源與經營策略因素，外部影響因素主要為事件與社會環境因素；傳播媒體企業基金會參與公益行為以金錢、物資、服務技術與企業志工為參與方式；傳播媒體企業基金會參與公益的行銷通路策略包含資料庫行銷、故事行銷、體驗行銷、善因行銷、事件行銷。傳播媒體企業未來的規劃包含持續經營原有策略，也將運用網路分享更多資訊、發展公益合作模式、增加互動並使受益對象獨立、以及依社會環境進行計畫修正。