Browsing by Author "游惠文"

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三峽藍染文化產業行銷策略之研究
(2006) 游惠文; Yu Huiwen
三峽藍染即將邁向第八個年頭，這項曾經消失的傳統產業，在當地「三角湧文化協進會」長期耕耘下，展開一系列的深耕計畫。三峽藍染的推動起源於三角湧文化協進會少數人的興趣與投入，後來因為參與的人頗多且凝聚共同意識而發展至今，不但成功吸引當地教師、社區民眾參與，深獲得公部門的支持。更以三峽藍染節結合產官學研創造新的行銷方式，讓藍染不再只是靠販售實體的傳統產業，更逐漸走向以教育行銷、體驗行銷、文化商品行銷為主的一個文化產業。本研究以台北縣三峽鎮「三角湧文化協進會」為個案研究，並以教育行銷、體驗行銷、文化商品行銷為理論基礎。其中以Schmitt（1999）所提出的「體驗行銷」為理論基礎，深入剖析，如何運用了感官行銷、情感行銷、思考行銷、行動行銷及關聯行銷，在眾多文化消費選擇中，吸引消費者走入三峽享受「藍染體驗」、「藍染學習」及文化消費。研究方法是透過深度訪談，包括協進會的行政規劃人員、種子教師，分析這個非營利組織所運用的行銷策略-----「教育行銷」、「體驗行銷」、「文化商品行銷」，是如何執行、被消費者感受。根據研究發現，本研究獲致以下十一點結論：一、協進會行政規劃人員，在經歷上具有社會教育行銷企劃相關領域的背景，行銷規劃符合學習者需求。二、行銷規劃得宜符合組織目標。三、以工作坊為行銷團隊，提昇行銷人員藍染知能。四、結合人文歷史及自然資源，彰顯三峽藍染文化產業特色。五、行銷公部門獲得認同與協助，延續藍染文化產業傳承。六、在教育行銷上循序漸進—由單一行銷→差異行銷→目標行銷。七、根據不同學習設計不同體驗活動。八、行銷人員將體驗活動與地方文化資源結合，著重解說與導覽。九、體驗行銷材料包的多元規劃，促成藍染文化產業化的發展。十、在藍染文化商品行銷方面為實習階段的文化推廣模式。十一、協辦藍染文化節拓展參與民眾，提昇行銷人員知能及視野。本研究除了提出上述結論外，同時也對未來三峽藍染行銷提出一些建議。