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臺灣成人教育機構之靈性課程及其行銷策略之研究
(2023) 李聿勛; Li, Yu-Hsun
本研究旨在探討成人教育機構所開設之靈性課程的內涵、特性及所運用之行銷策略。本研究以質性的深度訪談為主、文件分析為輔，探究課程規劃者和行銷者對靈性意義的解讀、對靈性課程的規劃與相應的行銷策略。而分析受訪的六個成教機構之觀點以及相關資料，本研究的結果包括下列：一、各機構對靈性的意涵闡釋可分成兩個層次：（一）覺知層次：1.靈性乃是反思生命的意義與內在連結的體驗；2.靈性乃是個體與宇宙的連結；3.靈性乃是心靈意識的內向探索與轉化。（二）行動層次：1.靈性應由內彰顯於每日外在行為；2.個體應以靈性面對各種限制或挑戰；3.靈性發展應把握現世的契機。至於靈性學習課程應具有的功能與特性，可整理出三個主要觀點：（一）課程具有可提升內在力量、轉化心靈意識的功能；（二）課程應以學員個人為主體，協助其靈性內尋而非外求；（三）教師需要具備深厚的靈性基礎和自省，並把生命當作一種持續不間斷的探索之旅。二、受訪機構的靈性課程在行銷策略組合方面呈現下列特點：1. 機構創辦人／領導人對於靈性的理念，影響「產品」即靈性學習課程之規劃。課程種類偏多元的機構，強調實用與整合的學習；偏向特定主題課程的機構，則專注於靈性意識的提升和身心靈平衡。2.「價格」策略方面，以非營利成教機構的課程價格較低，其他機構多採三種定價混和導向。3.「通路」方面，視課程屬性採用實體通路和線上通路併用。4.「推廣」方面，包含各種不同形式的運用，社群媒體已經成為行銷的重要管道。5. 「人員」方面，機構創辦人不僅擔任授課講師，並為其機構規劃課程及行銷策略。至於其他人力資源，半數的受訪機構以人脈網絡的協助，取代專職員工的聘用。整體而言，行銷策略的影響因素主要有兩項：一是視機構性質屬於營利或非營利，影響結果是其課程價格；另一則是創辦人／領導人的理念和對靈性的界定，影響結果在於課程的規劃設計，課程所設定吸引的目標群眾。亦即行銷策略有兩大影響因素，並帶來三方面的不同結果。基於上述發現，本研究最後對靈性成長課程的設計及行銷組合提出相關建議，以供後續研究及實務參考。