Browsing by Author "徐嘉良"

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    運動贊助效益評估—中華三菱汽車贊助兄弟象棒球隊的個案探討
    (2005) 徐嘉良; Chia-liang Hsu
    運動贊助的市場在台灣的職業棒球運動中，正在逐漸的成長，消費者對於運動贊助的看法是如何、如何衡量贊助效益，是一個重要的研究課題。本研究採問卷調查法，以兄弟象隊官方網站討論區使用者為研究對象，參考Azjen (1991)之計畫行動論中知覺行為控制的研究架構，來探討運動贊助對消費者購買意圖的影響。並參酌Speed and Thompson (2000)的研究來探討消費者對運動贊助的態度，以中華三菱汽車贊助兄弟象棒球隊的個案為例作探討。 研究結果發現： 1.不同教育程度與支持球隊的受試者對運動贊助態度有顯著差異。 2.年齡、平均月收入/零用錢對購買汽車知覺行為控制有顯著差異。 3.不同運動贊助態度與購買意願之間有顯著差異。 4.不同知覺行為控制與購買意願之間有顯著差異。 根據研究結果提供以下建議： 1.中華三菱汽車在贊助時，可以透過更為活潑的行銷策略，透過與兄弟象隊贊助的結合，除了靜態的廣告贊助之外，能夠結合棒球的健康、活力的形象，在球場內外有更為活化的行銷策略。 2.運動贊助認知與購買意願相關性最高的是贊助商因素，也就是贊助商本身的形象因素。因此建議贊助廠商要提升品牌的形象，再透過運動贊助的行銷手法，才能有效提升贊助效益。