Browsing by Author "彭湘菱"

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評價極端一致性、評價正負性與權衡困難性對消費者網路代理人評價接受度之影響
(2008) 彭湘菱; Siang-Ling Peng
文獻指出現今大多數的消費者，在做產品或服務的決策之前，會尋找網路代理人的意見，尤其當面臨到需要權衡的產品或服務之決策情境時，消費者會更依賴代理人的評價來做為決策的依據；同時，透過網路評價平台，消費者可以得知代理人過去評價意見記錄，解決了認知超載以及減少了蒐集資訊的成本。根據本研究蒐集實務上的網路評價機制後發現，這樣的情形時常可見，但國內有關這方面的研究與討論卻相當缺乏。因此本研究探討新興的網路評價機制平台上，不同權衡困難性的產品決策情境裡，不同的評價類型如何影響消費者對網路代理人評價的接受度。本研究以實驗法的方法進行，自變項為權衡困難性〈高／低〉、過去意見極端一致性〈正面／負面〉、評價正負性〈正面／負面〉，應變項則為代理人評價接受度。本研究結果發現，在高權衡困難性的情境下，當消費者與代理人過去意見為正面極端一致時，正面評價相較於負面評價是具有顯著較高的評價接受度；當消費者與代理人過去意見為負面極端一致時，負面評價相較於正面評價是具有顯著較高的評價接受度，與過去研究不同，觀察到以往代理人評價研究中未發現的到負面效果。在低權衡困難性的情境下，則與過去研究相符，當消費者與代理人過去意見為正面極端一致時，出現正面效果；而當消費者與代理人過去意見為負面極端一致時，評價不論正面或負面在評價接受度上都沒有顯著的差異。根據上述發現，本研究在實務建議上認為，行銷人面對於高權衡困難性的產品或服務時，除了當代理人與消費者在過去意見為正面極端一致時，要營造媒體正面口碑對於產品或服務銷售的助益外，也要格外注意當消費者與代理人過去意見為負面極端一致時，負面評價對產品或服務的顯著殺傷力。